«Gesunde Paranoia gehört zum Geschäft»

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Der CEO von Nobel Biocare leidet doppelt unter der Krise: Es fehlen günstige Lösungen für künstliche Zähne, und ein Grossteil des Umsatzes kommt aus Ländern, die von der Rezession am stärksten erfasst wurden. Das soll nun ändern – aber von heute auf morgen geht das nicht.

Der Zahnimplantatehersteller Nobel Biocare kommt mehr schlecht als recht durch die Krise. Beim Weltmarktführer mit Sitz in Zürich sinken seit 2008 Umsatz und Gewinn. Zudem hat das Unternehmen Marktanteile verloren – unter anderem an den Hauptkonkurrenten Straumann in Basel. CEO Domenico Scala gibt zwar Gegensteuer, hat aber damit zu spät angefangen. Wenn der Umbau gelingt, dürfte Nobel Biocare wenigstens für die nächste Krise besser gerüstet sein.
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* Creation: 2004-09-23, ph

* Last-Modification: 2008-09-23, gs

* Revision: 2.0

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Was macht Ihnen am meisten Kopfweh – oder müsste man sagen Zahnweh?
Domenico Scala: Zwei Faktoren haben uns in der Krise das Leben schwer gemacht: Der ungünstige Ländermix – wir machen etwa in Spanien deutlich mehr Umsatz als in Deutschland – und der Produktemix: Unsere Lösungen waren primär im oberen Preissegment. Daher haben wir uns in der Krise schlechter als der Markt entwickelt – so, wie wir in der Hochkonjunktur besser als der Markt waren.
Und jetzt warten Sie auf bessere Zeiten?
Scala: Obwohl wir daran arbeiten, könnnen wir den Ländermix nicht sofort verändern. Hingegen können wir unser Portfolio ausbauen, sodass wir künftig breiter aufgestellt und nicht nur stark bei teuren Behandlungen sind.
Was tun Sie genau?
Scala: Beispielsweise in Deutschland unternehmen wir grosse Anstrengungen. Im zweitgrössten Prothetikmarkt der Welt konnten wir bis vor zwei Monaten wichtige Produkte nicht anbieten. Aber wir wollen generell auch günstigere Preissegmente erschliessen. Wir sind bei vielen Zahnärzten immer noch Synonym für High-End und teure Ästhetik. Unser neues Portfolio soll dem Zahnarzt mehr Möglichkeiten bieten. Das ist für die Patienten wichtig – gerade in Krisenzeiten. Die Behandlungskosten sind für viele Patienten ein wichtiges Thema.
Ist da der Name Nobel Biocare, der ja noble Lösungen zu noblen Preisen signalisiert, noch passend?
Scala: Wir haben eine super Marke; das starke Markenbewusstsein und unsere Geschichte ist viel wert. Und nur Unternehmen, die aus dem Imperium von Alfred Nobel stammen, dürfen den Namen Nobel im Namen führen.
Sie setzen vermehrt auf Komplettlösungen, also Implantate und Prothesen aus einer Hand. Lohnt sich diese Verschiebung hin zur Prothetik?
Scala: Das Prothetikgeschäft ist ein attraktiver Markt und wird schneller wachsen, also wird sein Anteil zunehmen. Aber interessant ist vor allem die Veränderung: Der Grossteil der Prothesen wird heute immer noch im Labor von Hand gefertigt. Wir aber stellen Prothesen industriell her. Dazu müssen als Vorstufe alle Informationen mit einem Scanner erfasst, also digitalisiert werden. Heute werden erst etwa 20% der Prothesen industriell gefertigt. Aber es ist die Zukunft, darauf setzen wir.
Sind denn industriell gefertigte künstliche Zähne ebenso gut wie handgefertigte?
Scala: Heute sind wir so weit, dass wir mit industriell gefertigten Produkten qualitativ nicht nur an die handgefertigten herankommen, sondern diese übertreffen, insbesondere in der Präzision.
Die Zahnärzte sind skeptisch.
Scala: Viele Widerstände haben mit der Tradition zu tun, das ist immer das Gleiche. Wer eine Ausbildung gemacht hat, arbeitet oft so weiter, wie er es gelernt hat. Weiterbildung ist deshalb wichtig.
Fehlt es nicht auch am Vertrauen?
Scala: Das liegt in der Natur der Zahnmedizin, die eher konservativ ist, weil der Zahnarzt weiss, dass die Arbeit zehn, zwanzig oder dreissig Jahre halten muss. Aber es gibt inzwischen immer mehr klinische Studien, die zeigen, dass Nichtmetall-basierte Kronen in der Langzeitstabilität an Metallkronen herankommen.
Wo liegt der Schlüssel?
Scala: Es liegt an der Ausbildung. In manchen Ländern können Zahnärzte bis heute das Studium abschliessen und die Arbeit aufnehmen, ohne je ein Implantat gesetzt oder die neuen Möglichkeiten der Prothetik kennen gelernt zu haben. Das Fazit ist klar: Je progressiver die Ausbildung, desto leichter der Zugang zu den neuen Technologien.
Ist es unter diesen Umständen nicht riskant, auf neue Technologien zu setzen?
Scala: Nein, dreidimensionale Aufnahmen des Gebisses boomen bei den Zahnärzten. Und das ist die Vorstufe zur Digitalisierung des ganzen Arbeitsprozesses und damit zur industriellen Fertigung von Zahnersatz. Natürlich ist das ein Prozess, der eine ungeheure Veränderung – wenn nicht gar Revolution – für den Arbeitsablauf beim Zahnarzt darstellt. Aber es ist der Trend, auf den wir uns vor zwei Jahren auszurichten begonnen haben.
Wann macht sich das bezahlt?
Scala: Es brauchte eine Aufbauzeit. Wir sind jetzt erst an der Einführung, die neuen Produkte kamen erst in den letzten sechs Monaten auf den Markt.
Also zu spät für die aktuelle Krise?
Scala: Wir hätten das zwei Jahre früher machen sollen – wenn man alles gewusst hätte. Sollte aber die nächste Krise kommen, wären wir mit dem neuen Portfolio deutlich besser aufgestellt.
Günstigere Produkte bedeuten in der Regel auch geringere Margen, oder nicht?
Scala: Die Bruttomarge im Prothetikgeschäft ist nicht so hoch wie bei den Implantaten, das ist korrekt. Aber es gibt günstige Prothesenlösungen, die auf relativ teuren Implantaten basieren. Wir streben eine Mengenausweitung an und rechnen mit einem positiven Mixeffekt auf die Bruttomarge. Man darf sich nicht von einem Produkt abschrecken lassen, das eine geringere Marge hat. Entscheidend ist, dass man mit grösseren Mengen letztlich mehr Gewinn macht. Und das können wir, weil der Prothetikmarkt mit rund 17 Mrd Dollar um ein Vielfaches grösser ist als der Implantatemarkt mit rund 3,5 Mrd Dollar.
Es gibt ja auch Billigstprodukte ab Stange. Ist das keine Konkurrenz für Sie?
Scala: Solche Billiganbieter gibt es schon lange. Vielleicht erhielten sie jetzt in der Krise eine höhere Beachtung. Manche verschwinden in kurzer Zeit wieder vom Markt. Die Produkte sind nicht klinisch dokumentiert, und es fehlt oft jede weitere Betreuung. Wir bieten dagegen einen Rundum-Service, angefangen bei der Ausbildung über eine 24-Stunden-Verfügbarkeit bis hin zur Lieferung von Ersatzkomponenten für Produkte, die wir seit Jahren nicht mehr verkaufen. Wir bieten enorme Sicherheit und Zuverlässigkeit.
Wie stehen Zahnärzte zu Billigprodukten?
Scala: Auch der Aufwand des Zahnarztes ist grösser, weil die Billiganbieter nur einzelne Komponenten liefern. Er braucht dann mehr Zeit und hat zudem auch weniger Behandlungsmöglichkeiten. Das sind wichtige Faktoren.
Nun bewegt sich Ihre Konkurrenz in die genau gleiche Richtung, was die digitalen Methoden anbelangt. Aber Nobel Biocare hat immer noch ein Imageproblem. Wie wollen Sie da wieder Boden gutmachen?
Scala: Als Firmenchef schielt man immer etwas darauf, was die Konkurrenz macht. Man muss auch immer im Auge behalten, was der Kunde will und wie man ihn heute und in Zukunft am besten bedienen kann. Das ist kein neues Phänomen. Wir müssen weiterhin das Richtige richtig machen: Support, Innovation, Ausbildung, Wissenschaftlichkeit. Eine gesunde Paranoia gehört zum Geschäft. Wenn man glaubt, sich nicht mehr verbessern zu können, dann hat man ein Problem. Jeder kann sich verbessern, auch wir.
Die Investoren scheinen das Vertrauen noch nicht ganz wieder gefunden zu haben. Spüren Sie den Druck?
Scala: Druck gibt es immer. Bei Kunden und in der Fachwelt ist unser Image deutlich besser als noch vor drei Jahren. Die Richtung stimmt, es braucht einfach seine Zeit. Am Kapitalmarkt ist unser Image noch nicht dort, wo es sein sollte. Es ist die umgekehrte Situation, die wir vor drei Jahren hatten. Die Kapitalmärkte neigen zu Überreaktionen: Wenn sie alles als perfekt ansehen, ist oft nicht alles perfekt. Und wenn sie alles als schlecht ansehen, ist nicht alles schlecht. Heute widerspiegelt sich unser Potenzial nicht im Aktienkurs.
Wann ändert sich das?
Scala: Wir haben jetzt einfach eine Zeitverschiebung zwischen der Stimmung an den Kapitalmärkten und der Auswirkung des Umbaus auf die Zahlen. Aber wir wissen, dass wir das Richtige tun. Deshalb sind wir relativ ruhig.
Ein Gebiss von guter Qualität kann im Extremfall so viel kosten wie ein Auto. Die Autoverkäufe ziehen stark an. Wann spüren Sie die Erholung?
Scala: Dieses Jahr wird sich der Implantatemarkt knapp positiv entwickeln, mit maximal 2% Wachstum, mehr nicht. Nächstes Jahr wird sich das Wachstum graduell steigern, aber auch 2012 wird es wohl noch nicht zweistellig sein.
Also bleibt Ihr Gesamtjahr 2010 negativ?
Den bisher akkumulierten Gap können wir bis Ende Jahr nicht aufholen.
Aber verkleinern wird er sich?
Wir hoffen es, aber nicht substanziell.
Und nächstes Jahr?
Wir werden in den nächsten neun bis zwölf Monaten mindestens zum Marktwachstum aufgeschlossen haben.

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